Come Google e Facebook hanno creato il capitalismo della sorveglianza

Buongiorno, sono Natasha Singer, la vostra esperta di privacy. E vi scrivo da una New York invernale, mentre il governo Trump ha messo in crisi i lavoratori federali e le élite tecnologiche si dirigono a Davos, in Svizzera, per la consueta rimpatriata al World Economic Forum.

Negli ultimi anni, il forum ha annunciato la “Quarta Rivoluzione Industriale”. Questa è l’idea dominante. Le innovazioni digitali stanno creando nuove industrie, allo stesso modo in cui l’elettricità ha permesso la produzione di massa delle automobili Ford all’inizio del XX secolo.

Ma un nuovo libro provocatorio, “The Age of Surveillance Capitalism”, di Shoshana Zuboff, docente alla Harvard Business School, offre una contro-narrazione più sobria. Pubblicato da pochi giorni, il libro sostiene che i servizi digitali sviluppati da Google e Facebook non dovrebbero essere visti come l’ultimo passo dell’industrializzazione.

Invece, scrive Zuboff, rappresentano una nuova e problematica forma di mercato, che prevede e influenza il comportamento umano. “Il capitalismo della sorveglianza ha preso l’esperienza umana e l’ha trasformata in qualcosa da comprare e vendere sul mercato”, mi ha detto Zuboff durante una visita all’ufficio del Times. “Questo nuovo tipo di mercato commercia in ‘futures’ comportamentali. È come una forma di derivato. Ma si tratta di noi”.

Eppure pochi sono consapevoli che piattaforme come Google e Facebook possono tracciare e analizzare ogni nostra ricerca, posizione sulle mappe, like, video, foto, post e pure la punteggiatura, per poi indicare il modo migliore di influenzarci.

Infatti, un nuovo studio su Facebook del “Pew Research Center” illustra quanto opaco possa essere questo comportamento per gli utenti. Lo studio, scrive la mia collega Sapna Maheswari, ha riferito che circa tre quarti degli utenti di Facebook non sapevano che i social network conservano liste dei loro interessi personali, come la loro inclinazione politica, da rivendere agli inserzionisti. E circa metà degli utenti che hanno guardato le loro “preferenze pubblicitarie” – le pagine Facebook che mostrano questi dettagli – ha detto di non essere tranquilli pensando che sono stati inseriti in liste e categorie.

Le tecnologie che alimentano il mercato della speculazione comportamentale, naturalmente, si sono diffuse ben oltre gli annunci online. Consentono agli assicuratori di sorvegliare gli automobilisti e offrono sconti in base alle loro prestazioni di guida. Permettono ai programmi di welfare nei posti di lavoro di assegnare premi assicurativi sanitari più elevati ai dipendenti che rifiutano di indossare strumenti di fitness che tracciano i comportamenti. Hanno aiutato i gruppi legati al Cremlino a organizzare campagne di influenza politica su Facebook (anche se, come ha sottolineato il mio collega John Herrman la settimana scorsa, dobbiamo ancora capire quanto siano state efficaci queste campagne).

La vendita istantanea dei dati comportamentali non era inevitabile. Nel suo libro, la dottoressa Zuboff dice che Google, all’inizio, utilizzava le parole chiave digitate dalle persone per migliorare il suo motore di ricerca, anche se ha sempre prestato attenzione ai dati collaterali come la costruzione delle frasi da parte degli utenti, i modelli di clic e l’ortografia. Ben presto, tuttavia, Google ha iniziato a raccogliere informazioni in eccesso, insieme ad altri dettagli come le attività di navigazione web degli utenti, per dedurre i loro interessi e indirizzarli agli annunci pubblicitari. Il modello è stato poi adottato da Facebook. Queste aziende hanno cambiato il loro punto di vista: dall’offrire servizi ai loro utenti a sorvegliarli.
Questo ha spinto Google e Facebook a raccogliere sempre più dati, scrive Zuboff. In questo modo, le aziende hanno talvolta bypassato le impostazioni sulla privacy o hanno reso difficile per gli utenti rinunciare alla condivisione dei loro dati.

In questo anni, abbiamo visto che questi servizi digitali sono gratuiti e abbiamo pensato: “Stiamo facendo un compromesso ragionevole cedendo in cambio dati preziosi”, spiega Zuboff. “Ma ora il rapporto si è invertito. Le aziende hanno deciso che siamo gratis, cioè che possono prendere la nostra esperienza gratuitamente e tradurla in dati comportamentali. Così siamo diventati la loro materia prima”.

Naturalmente, le aziende tecnologiche tendono a irritarsi alla parola “sorveglianza”. La associano allo spionaggio governativo sugli individui, non all’osservazione degli utenti e al tentativo di influenzarli in massa.
“Quando le organizzazioni fanno sorveglianza, la gente non ha il controllo su questo”, ha detto Mark Zuckerberg, il boss di Facebook, durante l’udienza di aprile al Senato su Cambridge Analytica, l’azienda che ha raccolto impropriamente i dati di milioni di utenti. “Ma su Facebook hai il controllo su tutto quello che condividi”. Sorveglianza, tuttavia, significa semplicemente osservazione, spesso con l’intento di incanalare i dati in una particolare direzione. Come sottolinea il libro di Zuboff, questo è il centro del “panopticon” di Facebook, del suo modello di business.

Articolo di Natasha Singer per il New York Times tradotto da Antonello Mangano