Una scommessa sicura. Così Ertugrul Elmas riteneva la sua carriera nella progettazione tessuti. Le mode vanno e vengono, ma la gente ha sempre bisogno di pantaloni. Non aveva pensato che i vestiti posso no essere fatti ovunque. Quando il suo datore di lavoro trasferì le fabbriche dalla Turchia alla Cina nel 2000, Elmas emigrò a Londra e trovò lavoro nell’industria tessile. Per cinque anni, si guadagnò da vivere supervisionando un produttore in Romania. Ma dopo l’ingresso nell’Unione europea nel 2007, molti lavoratori emigrarono e l’industria dell’abbigliamento crollò. Allora Elmas decise di entrare nella ristorazione. Dopo tutto, la gente avrebbe avuto sempre bisogno di un buon posto per mangiare.
Così nel 2014 ha aperto “Olives and Meze”. Il ristorante si trova a cavallo di due mondi. Riproduce il grill turco per la borghesia di Clapham, un sobborgo di lusso nel sud di Londra. È stato un successo. Con il suo elegante bar color acciaio e la terrazza, è diventato rapidamente il tipo di luogo dove si va per un appuntamento. Elmas non lo vedeva come un posto da asporto, solo per pizza, curry e “chow mein”, gli spaghetti cinesi. Ma presto si accorse che la maggior parte dei ristoranti della zona erano presenti su una delle tre applicazioni di consegna: Deliveroo, Uber Eats o Just Eat.
Il ristorante faceva buoni affari senza offrire il delivery. Ma il cimitero di imprese fallite è pieno di proprietari che hanno rifiutato di adattarsi. “Olives and Meze” era esattamente il tipo di posto che le app di consegna vogliono accaparrarsi: serviva cibo di qualità, cibo da ristorante. “Smetto quando voglio”, pensò Elmas. Deliveroo chiese una commissione del 25%, che sembrava alta. Dopo i costi del personale, quelli del cibo, l’affitto e le tasse, restava meno del 10%. Eppure, pensava che avrebbe funzionato lo stesso.
Sei anni dopo manteneva un piccolo ma costante profitto, sufficiente per investire in un secondo ristorante, questa volta su una strada laterale a Soho, nel centro di Londra. Ci sarebbe stato un flusso costante di turisti e acquirenti di passaggio ed era abbastanza vicino a Theatreland per catturare chi entrava e usciva dagli spettacoli. E sperava che gli impiegati, stanchi dell’ennesimo panino, sarebbero venuti per meze sani e insalate. Era pronto ad aprire nel marzo 2020. Poi la pandemia ha colpito. Improvvisamente Elmas doveva pagare l’affitto per un sito centrale di Londra e i clienti erano scomparsi. Si rivolse a Deliveroo ancora una volta, questa volta per pura sopravvivenza. L’azienda era lieta di prenderlo con sé. Ma la commissione per la filiale di Soho sarebbe stata del 35%.
Mentre racconta questo capitolo della sua storia, il sorriso di Elmas vacilla per un secondo. Parla con l’aria stanca, come se chiedesse di essere assolto per le sue scelte. Aveva preso decisioni commerciali ragionevoli, eppure i conti non tornavano più. Con ogni rumore minaccioso del tablet che raccoglieva ordini, con ogni ronzio di una ricevuta stampata, con ogni corriere col caschetto in attesa fuori dal ristorante, stava perdendo soldi.
Le sue lamentele sono comuni a qualsiasi proprietario indipendente di un ristorante: l’aumento degli affitti, percentuali onerose e la proliferazione di catene che omogeneizzano i prodotti. Ma Elmas si sentì particolarmente ferito dalle azioni di Deliveroo. “Quando lavori hai bisogno del tuo socio in affari. E per noi Deliveroo è un socio in affari”, dice. “Ma ci deludono adesso che abbiamo davvero bisogno di loro.”
Ancora un altro biglietto
L’incertezza è inevitabile quando si gestisce un’attività. Ma non è questo il punto. In un racconto, “La lotteria di Babilonia”, Jorge Luis Borges descrive una lotteria, impopolare in un primo momento, che decolla solo quando le punizioni vengono aggiunte alla lista dei premi. L’elemento di rischio rende la lotteria più attraente. Con l’aumentare della posta in gioco, lo scopo della lotteria si espande fino controllare il destino dei cittadini, fino a quando nessuno è certo di cosa accadrà. Le app per la consegna di cibo sono state un’ancora di salvezza per molti ristoranti durante la pandemia, anche se alcuni ristoratori le descrivono come una dipendenza. Sanno che, a lungo termine, l’abitudine li danneggerà. Tuttavia, è una soluzione a breve termine. É come la lotteria babilonese: anche se le applicazioni riducono le loro finanze, i ristoranti si sentono costretti a comprare ancora più biglietti.
Collin Wallace è uno dei nonni della moderna distribuzione di cibo. Come molte grandi invenzioni, la sua innovazione tecnologica è stata ideata per risolvere un semplice problema: come ordinare un panino in classe senza che il suo insegnante se ne accorgesse. Nel 2006, all’Università, ha creato un semplice programma per computer che trasformava il suo SMS in un fax consegnato al ristorante. Mentre segnava furtivamente gli ordini sotto il banco, la lezione veniva interrotta da un flusso di sandwich portati dai corrieri. I suoi insegnanti ordinarono a Wallace di portare la sua ingegnosità altrove.
Aeroporti, stadi, casinò e alberghi vedevano quell’invenzione come una curiosità. All’epoca non c’era molta richiesta di consegna di cibo tramite telefono. Siti come Grubhub e Seamless ospitavano menu di ristoranti digitalizzati – l’equivalente online di un cassetto pieno di volantini da asporto. Tutto è cambiato nel 2007, quando Steve Jobs ha presentato l’iPhone, scatenando il potenziale delle applicazioni mobili. Improvvisamente la tecnologia di Wallace era richiesta.
Grubhub dapprima corteggiò l’azienda di Wallace per l’uso esclusivo della sua tecnologia, poi la acquistò e lo nominò capo dell’innovazione. Ma le azioni di Grubhub presto irritarono Wallace. “Gli obiettivi sono diventati più monetari e più predatori,” disse. Sentiva una responsabilità verso i piccoli ristoranti gestiti da immigrati, ma invece li vide costretti a ingoiare alte commissioni e a consegnare dati sui loro clienti. Quindi se n’è andato.
Per un outsider, i modelli di business delle applicazioni di food-delivery lasciano perplessi. In America la quota di mercato di ciascuno dei Big Four – Grubhub, Doordash, Uber Eats e Postmates – ha fluttuato nel corso del tempo.
Le aziende che si sono concentrate sui centri storici sono stati superate da quelle che si sono concentrate sulla periferia: una scommessa che la pandemia ha ricompensato profumatamente. Grubhub dominava il mercato, ma in molti posti – a parte New York – è stato sostituito da Doordash, che ora vanta più della metà di tutte le consegne di cibo in America e vale 70 miliardi di dollari.
Una cosa è rimasta costante: queste aziende perdono molti soldi. Sanno che ancora non faranno profitti. La loro strategia è diversa: rubare i clienti dei ristoranti. Wallace ha scritto commentando un post: le applicazioni “sono contemporaneamente la vendita dei clienti al vostro concorrente dall’altra parte della strada, ma, non preoccupatevi, sono anche la vendita dei loro clienti a voi.”
I servizi di consegna hanno già attirato l’attenzione per l’utilizzo di “gig workers” per eseguire gli ordini, un modello derivato da Uber. Sono stati anche criticati per l’aggiunta di ristoranti senza il loro permesso. Tali pratiche hanno spesso distolto l’attenzione da qualcosa di meno palese e più profondo: le app per la consegna degli alimenti stanno disturbando l’industria della ristorazione stessa. I ristoranti hanno dovuto chiedersi dove aprire, cosa cucinare e, in alcuni casi, se serviranno mai di nuovo i clienti di persona. I risultati avranno implicazioni per cosa, dove e quando mangeremo in futuro.
Fondamentalmente, i ristoranti esistono per alimentarci. Per la maggior parte delle persone, però, sono molto di più. Pensate al vostro ristorante preferito. Certo, puoi immaginarti un piatto che hai mangiato. Ma è più probabile che quello che viene in mente sono tutte le esperienze che hai avuto lì, con chi eri, come ci si sente a entrare dalla porta. Un ristorante preferito potrebbe associato a occasioni speciali. Ma è sempre ancorato a un luogo particolare. Un ristorante è un distillato di una città – quando entriamo in un ristorante, entriamo rapidamente in un altro mondo.
Negli ultimi dieci anni, c’è stato un logoramento della nozione tradizionale di ristorante. Gli ideali romantici dei proprietari di ristoranti hanno giocato un ruolo in questo. Infatti non concepiscono il delivery. Nel migliore dei casi, è una distrazione. Nel frattempo le app hanno lentamente cambiato il comportamento del cliente. Per le aziende di food delivery, la posizione di un ristorante è rilevante solo per determinare il raggio in chilometri entro il quale può fornire cibo. Avere cibo da consegna sostituisce per la cucina casalinga. Sempre più, le applicazioni di consegna stanno trasformando una notte fuori in una notte in casa. La pandemia di coronavirus ha intensificato e accelerato questa tendenza.
Un nuovo modello
Prima delle applicazioni, l’economia dei takeaway tradizionali era semplice: i ristoranti addebitavano al cliente il costo di un autista. La prima ondata di piattaforme di consegna di cibo ha servito questo mercato. A Londra aziende come Just Eat e l’ormai defunta Hungryhouse collegavano i clienti agli alimenti: i ristoranti gestivano la logistica di consegna. Questo modello era semplice, noioso e ha dato un profitto sano. Il rovescio della medaglia era che funzionava solo per i ristoranti che avevano già i loro autisti.
Le app della seconda ondata, come Uber Eats e Deliveroo, impiegano corrieri come lavoratori autonomi. Questo ha notevolmente ampliato la gamma di pasti che è possibile ordinare a casa. Improvvisamente la piena diversità delle cucine di una città – dal venezuelano all’iraniano, dal sushi allo Souvlaki – è a pochi click di distanza.
Queste applicazioni addebitano ai ristoranti una commissione superiore perché stanno facendo più lavoro, agendo come un portale di e-commerce, una piattaforma di marketing e un corriere. Stanno anche cambiando la percezione dei ristoranti, che diventano sempre più indistinguibili in quanto i clienti li “conoscono” solo tramite l’interfaccia di un’app. Spariscono l’energia di una sala da pranzo o il fascino di un cameriere.
Questo è importante, perché queste esperienze sono al centro del modello di business storico dei ristoranti: favoriscono la fidelizzazione del cliente e ripetono l’abitudine. Quando si ordina da casa, si acquista quello che si programma. Quando si è in un ristorante, ci si può trovare a voler prolungare un pasto, il che significa che si ordina più cibo e bevande, in particolare l’alcol, su cui ci sono i margini più grandi. Oggi prendere cibo da asporto è significativamente più conveniente che mangiare fuori, anche considerando i costi di consegna.
Le applicazioni di consegna non sono soltanto una comodità tecnologica, ma stanno trasformando la cultura culinaria. In Gran Bretagna, Deliveroo esemplifica questo cambiamento. “Pensiamo che la logistica non venga prima”, ha detto Will Shu, il fondatore. “Ci consideriamo un’azienda alimentare.” Questo atteggiamento lo distingue dai suoi concorrenti: Uber Eats è una società di trasporti che si è resa conto che potrebbe fare più soldi trasportando hamburger anziché persone.
Shu è un nerd fissato con i ristoranti. In un caffè vietnamita sulla Old Kent Road, nel sud-est di Londra, si è appassionato di intestini fritti e stili regionali di pho (tutti disponibili su Deliveroo, naturalmente). É un’anomalia tra i capi di applicazioni di consegna in quanto ama veramente il cibo: “Ho mangiato 60 polli Mcnuggets in una sola seduta”, racconta tra i suoi successi.
Come Wallace, Shu sostiene che l’idea per un’app di consegna sia nata dalla fame. Come banchiere d’investimento alla Morgan Stanley di Londra, appena arrivato da New York, passava la notte alla sua scrivania. Era costernato quando si rese conto che le opzioni da asporto della capitale si riducevano a un panino al supermercato o a un Burger King Whopper. Le città americane medioevali avevano più scelta. Fin dall’inizio le ambizioni di Shu erano chiaramente più grandi di un semplice desiderio di ottenere una migliore scelta: voleva trasformare le abitudini alimentari di un’intera città. Dieci anni dopo, la sua compagnia vale miliardi di dollari.
Shu riconosce che i ristoranti offrono cultura, oltre che cibo. Mentre Uber Eats sviluppava una partnership con Mcdonald’s, Shu si è concentrato invece su ristoranti frequentati da foodies. Ci sono molte ragioni per cui scegliamo di mangiare in un posto particolare – per seguire un consiglio, per essere alla moda o per sentirci virtuosi sostenendo un’attività locale. Shu vuole sfruttare questa lealtà. Dopo aver utilizzato l’app per un po’, sperava, avrebbero pensato prima a Deliveroo che a un ristorante.
L’interesse iniziale di Deliveroo per i locali indipendenti e il branding brillante hanno dato all’azienda un aspetto audace.Ma non si può sopravvivere a lungo solo con il capitale culturale. Negli ultimi due anni, ogni applicazione ha cercato di acquisire ogni tipo di ristorante. Questo richiede un sacco di soldi. Nel maggio 2019 Amazon era pronto a investire $575m per acquistare il 16% di Deliveroo.
Nelle parole di Shu, l’obiettivo è diventare “l’azienda alimentare definitiva”. Amazon aveva chiuso la sua impresa alimentare, Amazon Restaurants, nel 2018. Alcuni ritenevano che Amazon volesse utilizzare Deliveroo per riconquistare una posizione all’interno di questo mercato. Amazon ha esperienza senza precedenti nel marketing, una crescente quota di clienti e, cosa più importante, fornisce in modo efficiente i prodotti. La consegna del cibo è spesso antieconomica perché una singola famiglia mette in un unico ordine anche una sola portata. Una volta che un pasto è stato ordinato, un app sposta spesso quel ristorante in cima alla classifica per quel quartiere, nella speranza di ottenere una seconda e terza consegna. Per le applicazioni, la possibilità di tagliare i costi di consegna può decidere il successo o il fallimento del business.
L’Autorità britannica per la concorrenza e i mercati ha bloccato l’accordo, perché avrebbe danneggiato la concorrenza. Amazon e Deliveroo hanno continuato a insistere sul loro caso, ma a marzo 2020 la fusione sembrava morta.
La pandemia è venuta in soccorso. Dopo un improvviso calo delle consegne di cibo nelle prime settimane di lockdown, quando i ristoranti hanno chiuso del tutto, Deliveroo ha dichiarato che sarebbe andata in rovina. Nel frattempo, più persone che mai sono rimaste bloccate a casa a ordinare cibo online. Nel secondo trimestre del 2020 Deliveroo ha realizzato un utile per la prima volta, e lo ha fatto di nuovo nel terzo trimestre. I suoi corrieri ottennero un diverso tipo di liberazione: prima erano trattati, nel migliore dei casi, come un fastidio; ora, accanto a medici, infermieri e autisti di autobus, sono stati elevati nel pantheon dei lavoratori essenziali.
Le app di consegna dicono che i piloti possono impostare i propri orari. Questo è vero solo a metà. Un corriere mi ha detto: “Nessuno sceglie le sue ore. Il clima e i clienti scelgono le tue ore.”
I miei primi tentativi come corriere non hanno avuto successo. L’applicazione mi diceva: “Sei in una zona occupata”. Anche se il funzionamento del sistema può sembrare oscuro, non è indecifrabile. Attenendosi alle regole è possibile ottenere un certo successo in questo gioco. Quando premi “go” sull’app, una città virtuale appare, come se stessi lanciando un videogioco. Mentre andavo in bicicletta, in attesa di essere convocato, ho sperimentato un flashback improvviso: mi vedevo a giocare a Pokemon sul mio Gameboy da bambino.
Capisco cos’è un game strategico. L’applicazione ti bombarda con le promozioni ed è bene accettarle. Guidare la bicicletta fino in periferia fa aumentare i guadagni. Se attivi la “modalità ricerca” nel fine settimana, riceverai un bonus. Se raggiungi il tuo obiettivo di consegna – per esempio completando dieci viaggi in tre ore, un numero al limite del possibile – guadagnerai 20 sterline in più (27 dollari).
Per il rider spietato ci sono anche giochi pericolosi. Non ho mai visto nessuno pedalare più avventatamente dei miei compagni corrieri. Alcuni corrieri acquistano più biglietti per la lotteria eseguendo due applicazioni contemporaneamente, che consente più pick-up (anche se questo è tecnicamente vietato, non è facile per le applicazioni per dimostrare che hai violato le regole).
Le aziende del delivery ufficialmente disapprovano questi trucchi, ma sono la conseguenza inevitabile degli incentivi che offrono. Può sembrare che si sta giocando con il sistema, ma alla fine si sta solo ungendo le sue ruote. Potresti pensare di battere l’app. In realtà sei in competizione con i tuoi compagni di gara per ottenere la prossima consegna, anche se può essere difficile vederli come rivali, perché ognuno è incastrato nel proprio mondo virtuale.
A differenza del lavoro tradizionale, in cui gli interessi dei lavoratori sono allineati, questo modello mette i rider uno contro l’altro. Sono generalmente troppo impegnati a fare il loro lavoro per conversare. Ci sono poche opportunità per costruire la solidarietà alla base della contrattazione collettiva. In questo lavoro frammentato, i corrieri sono impegnati sotto lo sguardo panottico delle applicazioni.
Alcune persone apprezzano il modello “gig economy”, in particolare la facilità con cui è possibile accedere o disattivare. Shu ne è un difensore robusto. Mi ha raccontato la sua esperienza di lavoro part-time come corriere, prima di iniziare Deliveroo. Era pagato 6 sterline l’ora in contanti e vedeva corrieri senza documenti che dormivano sul pavimento del ristorante. Agli occhi di Shu, Deliveroo legittima un’economia sommersa precedentemente popolata da lavoratori subalterni mal pagati. Altri sostengono che la stessa politica di Deliveroo che non impedisce il subaffitto di account perpetua questa economia ombra.
Uber Eats e Deliveroo sostengono di pagare il salario minimo in Gran Bretagna. Infatti pagano per consegna £ 3-3.50. Quanto si guadagna dipende dal momento della giornata e da quanto abilmente si hackera il sistema. Durante il mio periodo come corriere facevo £ 8,20 l’ora in media, comprese le mance, una cifra che rientra sia sotto il salario minimo nazionale (£ 8,72 l’ora) e del salario minimo a Londra (£ 10,75 l’ora).
L’isola dei cani
Un gelido giorno di novembre mi diressi verso Isle of Dogs, nel quartiere finanziario di Londra. Questo è un luogo sacro per Deliveroo. L’azienda è stata ideata qui, negli uffici di Morgan Stanley. La sua sede è ora nelle vicinanze. L’area è piena di studenti cinesi e banchieri americani, due gruppi abituati al food delivery. Dopo un po’, avevo imparato un trucco: accettando ordini da nomi cinesi, molto probabilmente avrei un residente di Isle of Dogs, cioè tempi di consegna più brevi.
Era ancora difficile guadagnare un salario decente. Anche se le applicazioni stimano quanto tempo ci vuole per raggiungere un ristorante o un cliente, non calcolano il tempo per trovare il cliente o recuperare il cibo al ristorante, che occupano la maggior parte del tempo. La stragrande maggioranza delle consegne che ho fatto come corriere erano dentro grattacieli, così ho dovuto navigare in un labirinto di corridoi, scale e ascensori. Nessuno è mai sceso a prendere il cibo. Una parte di me si chiede se la popolarità delle applicazioni di consegna è sintomatica dell’alienazione dovuta alla distanza verticale tra ristorante e cliente. Una parte di me si chiede se sia solo pigrizia.
Ho scoperto che il mio atteggiamento verso i ristoranti stava cambiando. Più di una volta mi sono arrabbiato mentre il personale eseguiva gli ordini al rallentatore. Spesso venivo messo da parte anche se il mio pacco non era pronto. A volte mi era proibito entrare in un ristorante. I clienti di solito mi hanno accolto con un grazie di scusa, riconoscendo tacitamente l’importanza di un pasto portato in casa, ma il personale del ristorante poteva essere brusco al limite della maleducazione.
Mi sentivo come un inconveniente piuttosto che il collegamento tra ristorante e cliente. Le app si sono inserite sia tra il ristorante e il cliente, sia tra il rider e il ristorante. Così facendo, le aziende di consegna hanno trasformato complesse relazioni sociali in transazioni superficiali, lasciando sia il ristorante che il rider in un mare di risentimento reciproco.
Una volta, l’app mi ha mandato a pedalare su un’autostrada. Rendendomi conto di questo troppo tardi, ero terrorizzato dal fatto che il mio epitaffio avrebbe letto: “È morto cercando di consegnare tempestivamente un panino al tacchino”. Alla fine, dopo aver attraversato strade secondarie, mi sono perso in un paesaggio post-industriale di indistinguibili blocchi di torri. Alla fine ho raggiunto la porta e bussato. “Lascialo fuori,” ha gridato il cliente. Nessun faccia a faccia. Nessun grazie. Ho fatto una foto del cibo e mi sono scollegato.
Dark kitchens
Isle of Dogs è il luogo di nascita della consegna di cibo in Gran Bretagna, ma Park Royal offre uno scorcio del suo futuro. Questa vasta area produttiva si è lentamente espansa dagli anni ’30, sinuosamente estesa su tre distretti alla periferia di Londra ovest. Il complesso industriale di Park Royal è chiamato “la cucina di Londra”, almeno dalle società di marketing: un terzo di tutto il cibo preparato in città viene cucinato qui. Gli edifici grigi e senza finestre nascondono, tra le altre delizie, panettieri baklava siriani, aziende di succhi alla moda e la fabbrica di biscotti McVitie. È sorprendentemente tranquillo, il silenzio è disturbato solo dal ronzio di moto e taxi.
Devi seguire il tuo naso per capire cosa succede. Il profumo confortante delle focacce libanesi, inebriante di za’atar, e l’inconfondibile odore di grasso d’agnello che brucia sul carbone di legna ti porta all’Acton Business Centre. Il suo aspetto banale nasconde un labirinto di cucine che preparano ogni tipo di cucina: arepas venezuelani farciti con carne di manzo cotta a fuoco lento e tagliata a pezzetti; rotis di Trinidad piegato intorno ai ceci; gamberi cotti a fuoco lento nei peperoncini, pepe del Sichuan e aglio, con le fessure cariche di olio scarlatto. Può sembrare l’ultimo mercato di street food alla moda, ma i clienti non ci sono: rimangono a casa, ignari che i ristoranti presenti sulle loro applicazioni in realtà si trovano in questo unico edificio.
Le “cucine oscure” – cioè le cucine senza un volto aperto al pubblico – non sono un fenomeno nuovo. Catering, panetterie all’ingrosso e le bancarelle dei mercato le hanno utilizzate a lungo. Ma le ”cucine oscure” che fanno solo cibo per la consegna sono uno sviluppo recente. Alcune persone considerano sgradevole la loro esistenza. Tim Hayward, uno scrittore esperto di cibo, ha scritto sul Financial Times che “i ristoranti che usano cucine oscure ovviamente non vogliono che tu sappia che la tua deliziosa cena è stata messa nel piatto da bambini semi-qualificati in una tenuta industriale ai margini della città” (ma è peggio di un pasto fatto da bambini semi-qualificati in un ristorante rinomato o da bambini semi-qualificati pagati una miseria da un takeaway locale?).
La nuova alleanza tra cucine oscure e applicazioni del delivery crea una minaccia all’esistenza del ristorante, uno degli ultimi bastioni della strada britannica. Macellai, panettieri e droghieri sono stati sostituiti dai supermercati. Cinema, compagnie di taxi e filiali bancarie si sono ridotti ad applicazioni su un telefono. Il ristorante è sempre stato un’istituzione curiosa: un’attività mascherata da centro culturale e sociale, o forse viceversa. Finora è stata straordinariamente resistente.
La cucina oscura sposta il cibo cucinato in strade principali verso spazi di periferia come Park Royal, dove i desideri culinari di un quartiere possono essere raccolti dai dati delle app e soddisfatti in modo efficiente da mani invisibili. Fino a poco tempo fa, molti proprietari erano trattenuti da un attaccamento nostalgico al ristorante tradizionale. Anche se non eri un luddista, era confortante sapere di poter visitare il luogo dove si preparava la tua cena. La pandemia ha interrotto questa connessione, e non solo a Londra. In tutto il mondo la gente ha iniziato a ordinare da cucine oscure: ogni ristorante è stato trasformato in uno.
”Un anno fa non avremmo avuto questa conversazione”, mi dice Shamil Thakrar, vagamente imbarazzato. “Il nostro lavoro non è quello di portare cibo in casa tua, ma di portarti dentro un’esperienza.” Thakrar è co-fondatore di Dishoom, una piccola catena di ristoranti alla moda in Gran Bretagna nota per la sua vivida evocazione dei caffè decadenti di Mumbai. Quando scoppiò la pandemia, la preoccupazione più pressante di Thakrar era “mantenere il posto per ogni membro del nostro personale”.
Rendendosi conto che i suoi ristoranti avrebbero dovuto consegnare, ha inviato ogni piatto intorno a Londra Est. Ha imparato che nel trasporto “i kebab soffrono e il biryani è delizioso.” Ha subito dimezzato il suo menu. In tre mesi di lockdown, Thakrar aveva aperto quattro nuove filiali, di cui una a Park Royal. Erano tutte cucine oscure modulari, un mondo lontano dalla sua sala da pranzo meticolosamente progettata.
Dishoom è esattamente il tipo di ristorante di lusso che conferisce legittimità a Deliveroo e attira i clienti abituati a cenare fuori. Deliveroo lavora sodo per corteggiare questi prescelti, offrendo loro uno spazio gratuito in una cucina oscura in cambio di esclusività. Questo aiuta le applicazioni a contrastare la loro più grande debolezza: clienti che passano da piattaforma a piattaforma.
Shu pensa che sia troppo presto per dire se la pandemia ha cambiato irrevocabilmente il comportamento dei clienti, anche se mi dice che la popolazione più anziana sta arrivando sull’app. I ristoratori con cui ho parlato suggeriscono che il coronavirus possa accelerare la fine dei pasti fuori di casa. Improvvisamente, i ristoranti non si occupano più di ospitalità, ma di commercio elettronico.
Nel mese di luglio, Karma Kitchen, una società britannica che affitta cucine oscure, ha tentato di raccogliere 3 milioni di sterline per finanziare la sua espansione. La raccolta si è conclusa con £ 250 milioni. Le applicazioni hanno sempre avuto successo ad attrarre investimenti. In America, Doordash è stato valutato a 15 miliardi di dollari nel giugno 2020. E ora vale almeno il triplo.
Queste valutazioni sono esplose anche se le applicazioni ottengono un profitto scarso. Fino all’anno scorso Doordash e Deliveroo erano del tutto in perdita. Le aziende e gli investitori hanno tollerato questo elemento, nella speranza che sarebbe l’ultima attesa. L’anno scorso Takeaway.com, una società olandese, ha acquistato sia Just Eat che Grubhub per formare Just Eat Takeaway; Uber Eats ha inghiottito Postmates. In poco meno di un anno, da sette grandi compagnie ne sono rimaste quattro.
La pandemia offriva condizioni quasi perfette per le applicazioni: le persone erano bloccate a casa e i ristoranti dovevano passare alla consegna. Deliveroo sostiene che nel 2020 ha realizzato profitti in 11 dei 12 paesi in cui opera, anche se non ha rilasciato dati precisi. Eppure, anche con tutte le stelle favorevoli, i profitti sono stati modesti (stava ancora facendo enormi perdite nel 2019).
Ora che ristoranti come Dishoom devono consegnare, è diventato chiaro che alcuni operatori ”sono più uguali di altri”. Dishoom negozia la propria commissione, che Thakrar ammette essere “molto buona”. Un altro noto gruppo di ristoranti di Londra paga a Deliveroo una commissione del 19,5%, significativamente inferiore al 30-35% che molti altri versano. Per molti ristoranti, questo margine è la differenza tra il profitto e il pareggio.
“Penso sia ingiusto che alcuni ristoranti fanno la stessa quantità di vendite, ma hanno commissioni diverse”, dice David Gutiérrez di Guasa, uno street food venezuelano con sede a Park Royal. “Capisco se si sta facendo molto più volume di ordini. Ma vedo imprese simili che hanno commissioni molto diverse.” I margini sottili di Guasa lo hanno costretto a creare altri due ristoranti virtuali accessibili esclusivamente attraverso le app – uno vende tacos, l’altro cibo cubano – che operano nella stessa cucina e utilizzano gli stessi ingredienti e fornitori per minimizzare le spese. Ognuno è disponibile su Uber Eats e Deliveroo, dandogli sei flussi diversi di entrate.
Come ristorante, il modo più semplice per aumentare la possibilità di vincere la lotteria in Babilonia è semplicemente quello di acquistare più biglietti. Ma vale la pena vincere il premio? Gutierrez si preoccupa: la sua attività può diventare inaffidabile se i suoi clienti sono nascosti dietro l’interfaccia delle applicazioni. Thakrar di Dishoom ha una preoccupazione diversa: ha sacrificato lo spirito dei suoi ristoranti per salvarli?
Quando il Laughing Heart, un wine bar nell’est di Londra, chiuse la sua cucina lo scorso marzo, il suo proprietario Charlie Mellor decise di evitare Deliveroo. Stava per dare in pegno la sua attività ad Amazon. “È proprio disgustoso, amico”, mi disse. Aveva provato una nuova applicazione con una commissione inferiore, ma immediatamente ha iniziato a notare problemi. C’erano numerosi reclami sul cibo tiepido o in ritardo. Nel giro di dieci giorni ha ricevuto più critiche rispetto ai tre anni e mezzo precedenti.
Il barbuto Mellor, ex cantante d’opera, è noto sulla scena dei ristoranti di Londra sia per la sua ospitalità che per il suo rifiuto dei compromessi. Temeva che la reputazione che aveva coltivato per molti anni sarebbe stata rovinata in un istante dalle carenze di qualcun altro. Così Mellor e il suo socio in affari Pavel Baskakov decisero di costruire un sito web che avrebbe permesso al Laughing Heart di elaborare e consegnare gli ordini da solo. Altri proprietari di ristoranti hanno preso nota. Quando un numero sufficiente di loro ha espresso un interesse per l’adesione, ha ufficialmente lanciato Big Night, un nuovo servizio di consegna che fa pagare solo il 6,5% della commissione e si impegna a pagare ai rider il salario minimo di Londra. Mellor spera che Big Night aiuterà ad arginare il circolo vizioso del basso costo.
Con l’iscrizione alle principali applicazioni di food-delivery, molti ristoranti hanno effettivamente dovuto assorbire i costi di commissione all’interno del menu, eliminando qualsiasi profitto. Big Night è una delle numerose piattaforme che sfidano l’oligopolio di Deliveroo, Uber Eats e Just Eat in Gran Bretagna. Poiché Big Night si rivolge esclusivamente a ristoranti indipendenti, necessariamente rimarrà piccolo. Altri settori del settore della ristorazione stanno trovando il proprio modo di coltivare un rapporto digitale con i clienti. Hungrypanda, ad esempio, è utilizzato prevalentemente da studenti cinesi, che possono ordinare la loro cucina nativa attraverso un’interfaccia in mandarino.
Una ragione emotiva
Shu, fondatore di Deliveroo, riconosce che qualcosa si perde con migliaia di ristoranti anonimi. “C’è una ragione emotiva per cui si va a ristoranti,” mi ha detto. “Deliveroo deve evolversi da transazionale a emotivo.” Sembra vago quando gli chiedo cosa significhi in pratica. Thakrar, il proprietario di Dishoom, ha già iniziato a considerare la produzione di imballaggi che si svilupperanno ergonomicamente per attirare il cliente nell’universo del ristorante (anche se c’è un limite a questa idea di pasto immersivo).
Non sarebbe saggio raccontare il mondo prima del food-delivery come un paradiso perduto. I ristoranti sono in parte responsabili: hanno fatto entrare la volpe nel pollaio esternalizzando il trasporto del cibo. Parte della soluzione sarà quella di conciliare la consegna con l’attività tradizionale di preparazione e servizio del cibo. Il futuro del lavoro di ristorante può essere suddiviso in casa, davanti di casa e fuori casa. Il compito che aspetta applicazioni come Big Night è quello di coinvolgere i rider nel servizio: sono diventati fondamentali per la gestione di un ristorante come un cameriere o un cuoco. Il personale del ristorante dovrà trattarli non come seccature, o addirittura motivo di attesa per i clienti, ma come colleghi di lavoro.
Allo stesso modo, l’aumento di cucine oscure può essere attribuito a difetti nel vecchio modello. C’è una logica nella loro esistenza, in una città afflitta da alti affitti, dove un ristorante può spendere mezzo milione di sterline in un contratto di locazione prima che un singolo cliente abbia varcato la porta. Uno chef, che ora gestisce il suo ristorante in centro come solo come asporto, dice che non ha intenzione di aprire al servizio al tavolo. Anche se il ritmo della cottura è più complicato, il personale non deve più assecondare clienti ubriachi o che non vogliono andare via. Per lui gli affari vanno bene.
Se i ristoranti vengono trasformati dal delivery, è anche vero che hanno riconcepito ciò che noi pensiamo come “consegnabile”.
Per esempio le patitine fritte, durante il viaggio, diventano mollicce. Questo per alcuni clienti è una virtù. Su Big Night puoi trovare pollo arrosto da un ristorante stellato Michelin, un kit di ramen istantaneo e la gamma di gnocchi Laughing Heart, che possono essere completati a casa in pochi minuti.
La cucina dell’era Covid non è una roba gourmet infilata nei cartoni, ma un ibrido di cibo di qualità, piatti pronti per la consegna e cucina casalinga. Il modello dark-kitchen incoraggia la rapida espansione delle aspiranti catene, ma permette anche alle persone che non potrebbero mai permettersi un locale in centro di aprire un ristorante. Gli chef e i panettieri dilettanti possono provare le loro idee senza il rischio di fallimento. Dalla mia stanza nel sud di Londra, posso ordinare centinaia di varietà di hamburger, ma anche panettone artigianale e Borek macedone. Una sera ordino qualche piatto moderno di Trinidad che è disponibile solo su Deliveroo. Entro cinque minuti ricevo un testo automatizzato che mi informa che l’ordine è stato annullato a causa di un volume imprevisto di richieste. Non riesco a contattare il ristorante al telefono. Dopo mezz’ora senza riuscire a parlare con un umano, mi arrendo. Sono occupati, ma chissà per quanto tempo.
Molti proprietari di ristoranti sono semplicemente felici di aggrapparsi al delivery. Elmas, il proprietario di “Olives and Meze”, ha puntato tutto sulla lotteria. Durante il primo lockdown nella primavera del 2020, la sua filiale di Soho si unì a Just Eat: gli offrì una commissione del 25%, a condizione che gli concedesse anche l’accesso al suo ristorante a Clapham. Nel secondo lockdown a Londra a novembre ha firmato per Uber Eats e una quarta applicazione di proprietà di Just Eat. Niente di tutto questo sembra aver fatto molta differenza. Quando gli ho parlato a dicembre, si è lamentato che aveva ricevuto solo sette ordini in tutta la settimana a Soho.
Elmas aveva visto la strada principale di Clapham svuotarsi anche prima dell’arrivo del coronavirus, ma la pandemia ha accelerato il processo. Una coppia indiana che possedeva un ristorante di pollo fritto vicino alla stazione sta chiudendo bottega. Un amico, proprietario di un ristorante egiziano, ha consigliato: “Vendi il tuo ristorante e acquista azioni Amazon.”
Fuori dal suo ristorante, la strada si colora dell’arancione dei corrieri Just Eat e-bike, che intensificano la loro guerra contro Deliveroo e Uber Eats. Gli chiedo quale delle tre compagnie prevarrà. “Non importa”, dice ridendo, come se la domanda fosse assurda. “In fin dei conti, stiamo tutti lavorando per rendere ricche poche persone”.
Traduzione di Antonello Mangano dell’articolo apparso su The Economist:
https://www.economist.com/1843/2021/01/26/gulp-the-secret-economics-of-food-delivery
