Nel marzo 2014, per un attimo, il dominio di Facebook sembrava minacciato. “Ello” si presentava come l’alternativa non aziendale ai social network. Secondo il manifesto che accompagnava il suo lancio pubblico, non avrebbe mai venduto dati personali a terzi, né avrebbe fatto affidamento sulla pubblicità per finanziare il suo servizio o avrebbe chiesto nomi reali per gli account.
Ello è svanito mentre Facebook ha continuato ad espandersi. Eppure la rapida ascesa e caduta di Ello è sintomatica del nostro mondo digitale contemporaneo e del potere monopolista che si accumula nelle nuove piattaforme del 21° secolo, come Facebook, Google e Amazon. Il loro modello di business consente loro di ricavare entrate e dati a un ritmo incredibile e consolidare se stessi come i nuovi padroni dell’economia.
Per fare un esempio, si è prospettata una guerra internazionale dei prezzi del cibo quando Amazon ha ipotizzato forti sconti presentando il suo nuovo acquisto, la catena di negozi di prodotti biologici Whole Foods.
La piattaforma – un’infrastruttura che collega due o più gruppi e consente loro di interagire – è fondamentale per il potere di queste aziende. Nessuno di loro si concentra sul fare le cose nel modo in cui una volta lo facevano le aziende tradizionali. Facebook collega utenti, inserzionisti e sviluppatori; Uber, piloti e clienti; Amazon, compratori e venditori.
Raggiungere una massa critica di utenti è ciò che rende questo business di successo: più sono gli utenti, più sono vantaggiosi per gli utenti e più diventano inattaccabili. La rapida caduta di Ello si è verificata perché non ha mai raggiunto la massa critica di utenti richiesta per generare un esodo da Facebook.
Anche se sei frustrato dalla pubblicità e dal monitoraggio dei tuoi dati, Facebook domina perché è il luogo dove sono tutti. Questo è il punto centrale di un social network. Allo stesso modo con Uber: ha senso per piloti e piloti usare l’app che li connette al maggior numero di persone, indipendentemente dal sessismo di Travis Kalanick, l’ex amministratore delegato, o dai modi brutali con cui controlla i conducenti, o dalle mancanze della compagnia nel segnalare gravi aggressioni sessuali da parte dei suoi autisti.
Gli effetti della massa critica nella rete non solo aiutano queste piattaforme a sopravvivere alle polemiche, ma rende incredibilmente difficile per gli “insorti” sostituirle.
Di conseguenza, abbiamo assistito all’ascesa di monopoli di piattaforma sempre più formidabili. Google, Facebook e Amazon sono i più importanti in Occidente (la Cina ha il suo ecosistema tecnologico). Google controlla la ricerca, Facebook i social media e Amazon domina nell’e-commerce. Adesso provano ad allargare il loro potere fuori dalle piattaforme: una tensione che probabilmente si aggraverà nei prossimi decenni. Basta guardare lo stato del giornalismo: Google e Facebook sfruttano entrate pubblicitarie record attraverso sofisticati algoritmi; giornali e riviste vedono fuggire gli inserzionisti, operano licenziamenti di massa, si privano di costosi giornalisti investigativi. Basta osservare il crollo di testate come “The Independent”. Un fenomeno analogo sta accadendo nella vendita al dettaglio: Amazon sta mettendo in crisi i vecchi grandi magazzini.
Il potere di queste aziende si esprime anche rispetto alla nostra fiducia sui dati. I dati stanno rapidamente diventando il petrolio del 21° secolo, una risorsa essenziale per l’intera economia globale e il fulcro di un’intensa lotta. Le piattaforme, come spazi in cui interagiscono due o più gruppi, forniscono per i dati quello che è una piattaforma petrolifera per il combustibile. Ogni interazione su una piattaforma diventa un altro punto dati che può essere catturato e inserito in un algoritmo. In questo senso, le piattaforme sono l’unico modello di business costruito per un’economia basata sui dati.
Sempre più aziende stanno arrivando a rendersene conto. Spesso pensiamo alle piattaforme come a un fenomeno del settore tecnologico, ma stanno diventando onnipresenti in tutta l’economia. Uber è l’esempio più importante: sta trasformando il business dei taxi in una piattaforma alla moda. Siemens e GE, due centrali elettriche del 20° secolo, stanno combattendo per sviluppare un sistema basato sul cloud per gestire la produzione. Monsanto e John Deere, due aziende agricole affermate, stanno cercando di capire come integrare le piattaforme nell’agricoltura e nella produzione alimentare.
E questo pone numerosi problemi. In fin dei conti, il capitalismo delle piattaforme, per sopravvivere, deve estrarre più dati possibile. Un modo è far sì che le persone rimangano sulla tua piattaforma più a lungo. Facebook è maestro nell’usare tutti i tipi di tecniche comportamentali per favorire dipendenze dal suo servizio: quanti di noi scorrono distrattamente attraverso Facebook, a malapena informati sul suo funzionamento?
Un altro modo è espandere l’apparato di estrazione. Questo aiuta a spiegare perché Google, all’apparenza un’azienda di motori di ricerca, si sta spostando nell’internet delle cose (Home / Nest ), auto a guida autonoma (Waymo), realtà virtuale (Daydream / Cardboard) e ogni tipo di servizio personale. Ogni servizio è un’altra ricca fonte di dati per l’azienda e un altro punto di forza rispetto ai concorrenti.
Altri hanno semplicemente acquistato società più piccole: Facebook ha inghiottito Instagram (1 miliardo di dollari), WhatsApp (19 miliardi di dollari) e Oculus (2 miliardi), investendo in altri servizi internet, di e-commerce, pagamento e consegna basati su droni. Ha persino sviluppato uno strumento che avverte quando una start-up sta diventando popolare e una possibile minaccia. Google stessa è tra gli acquirenti più prolifici di nuove società, in alcune fasi ha acquisito una nuova impresa alla settimana. Il quadro che emerge è quello di imperi sempre più tentacolari progettati per aspirare più dati possibile.
Ma qui arriviamo al vero finale: l’intelligenza artificiale (o, detto in modo meno affascinante, l’apprendimento automatico). Alcuni si divertono a speculare su scenari futuri selvaggi in stile Terminator, ma le sfide più realistiche dell’intelligenza artificiale sono molto più vicine. Negli ultimi anni, tutte le principali società di piattaforme si sono concentrate sull’investimento in questo campo. Come ha recentemente affermato il responsabile dello sviluppo aziendale di Google, “siamo senza dubbio i primi”.
Tutte le dinamiche vengono amplificate quando l’intelligenza artificiale entra nell’algoritmo: il vincitore aumenta il suo insaziabile appetito per i dati e vince tutto grazie allo slancio dell’effetto rete, la massa critica di utenti.
E qui c’è un circolo virtuoso: più dati significano migliore apprendimento automatico, il che significa servizi migliori e più utenti, il che significa più dati. Attualmente Google utilizza l’intelligenza artificiale per migliorare la pubblicità mirata sui target e Amazon utilizza l’intelligenza artificiale per migliorare la sua attività di cloud computing altamente redditizia. Poiché una società di IA assume un ruolo importante rispetto alla concorrenza, è probabile che queste dinamiche lo spingano verso una posizione sempre più potente.
Qual è la risposta? Abbiamo solo iniziato a cogliere il problema, ma in passato monopoli naturali come le utilities e le ferrovie che vivono di enormi economie di scala e servono il bene comune sono stati i primi candidati alla proprietà pubblica. La soluzione ai nuovi monopoli risiede in questa sorta di vecchio rimedio, aggiornato per la nostra era digitale. Significherebbe riprendere il controllo su Internet e la nostra infrastruttura digitale, invece che lasciarli correre alla ricerca del profitto e del potere. Non ha senso armeggiare con regolamenti minori che le aziende non rispetteranno mai, proprio mentre accumulano sempre più potere. Se perdiamo il controllo sulle piattaforme monopoliste, rischiamo di lasciarli spadroneggiare e controllare l’infrastruttura di base della società del 21° secolo.
• Questo articolo di Nick Srnicek – docente di economia digitale presso il King’s College di Londra, autore di Platform Capitalism – è stato pubblicato su The Guardian del 30 agosto 2017. Traduzione di Antonello Mangano
