Ognuno di noi, in un mese, consuma circa 90 pasti. I clienti Deliveroo ordinano mediamente sette volte al mese. L’obiettivo di William Shu, il fondatore, è semplice: arrivare a tre ordini al giorno. Nel suo mondo ideale, quindi, nessuno cucinerà in casa o cenerà fuori. Colazione, pranzo e cena sarebbero sempre consegnati da un fattorino sorridente col logo del canguro.
Shu è nato a Taiwan, si è trasferito nel Connecticut e ha fondato una delle maggiori multinazionali di consegne al mondo. Lo scorso 2 maggio l’Università IULM a Milano ospitava un ex alunno nel frattempo diventato general manager per l’Italia: Matteo Sarzana. Durante la lezione alla classe del master “Food and Wine”, Sarzana ha rivelato il piano della sua azienda per “raggiungere l’obiettivo”. Anzi , il “sogno”, precisava premendo il telecomando e mostrando sullo schermo gigante il volto di Martin Luther King.
Educare il cliente
“Il nostro obiettivo è far diventare la consegna un’abitudine di consumo, non una risorsa emergenziale”, dice di fronte a una platea di studentesse attente. “Il compito della pubblicità è quello di educare il cliente”. Ma per ottenere più ordini bisogna ridurre il costo del cibo, che al momento dipende da tre fattori, tutti a carico dei ristoranti: la materia prima; i costi di affitto del locale e quello del personale.
Per la materia prima si può lavorare su economie di scala, organizzando grandi acquisti comuni dei ristoranti (es: pesce; acqua). Per il sostituire il personale serve invece la tecnologia: cuochi – robot che friggono le patatine. Così la ricetta diventa un software eseguito dalle macchine.
Per ottenere più ordini bisogna ridurre il costo del cibo
Soltanto a questo punto i volti attenti e “positivi” delle studentesse IULM diventano perplessi. Come? Cuochi-robot che licenziano gli chef? Cibo acquistato in scala, dunque con lo stesso sapore ovunque?
Ma non basta. Un altro progetto di Deliveroo riguarda le cucine in affitto. Nei quartieri dove ci sono potenziali clienti, ma non ristoranti, vengono montate aree attrezzate in cui cucinare. Veri ristoranti virtuali collegati all’app. In Italia non ci sono esperienze del genere per il semplice motivo che ci sono ristoranti ovunque. Il cibo 4.0 si basa su anche su un altro tipo di ristoranti virtuali, cioè brand presenti solo in piattaforma che non esistono e ma che propongono prodotti che non si trovano sul menù “fisico”.
Più semplice con le catene
“All’estero è più semplice lavorare”, spiega Sarzana. “Ci sono le catene: fai un contratto e prendi centinaia di punti vendita; in Italia c’è una sola vera catena diffusa (Mc Donald’s) e migliaia di piccoli ristoranti”.
Ecco perché l’Italia è un paese decisivo, il più difficile da conquistare proprio per le sue mille differenze. La ”biodiversità” italiana è raccontata anche dalle diverse esperienze di Deliveroo in ogni città. Dopo Milano (“un successo, è la Londra italiana”), Roma all’inizio è stata un disastro. Anche a Piacenza ci sono stati numerosi problemi “finché non abbiamo inserito gli agnolotti”. A Firenze è invece andata benissimo perché è piena di turisti anglosassoni abituati a ordinare sull’app. A Messina, ultima in ordine di arrivo, c’è ancora diffidenza. Per superarla usiamo pubblicità didascaliche e non creative perché, per prima cosa, spieghiamo a tutti i clienti chi siamo e come funzioniamo.
Cuochi-robot, cibo in stock e cucine in affitto ridurranno il costo del cibo da ordinare online
Un altro fattore di successo è il tempo. “Se Amazon mi consegna la carta igienica con 15 minuti di ritardo neanche me ne accorgo; ma se capita col cibo mi incazzo come una biscia”, spiega. Quindi diventano decisivi i tempi di preparazione, cottura e consegna. Così si conquista la soddisfazione del cliente.
A lezione da un canguro
“Ho già fatto una lezione alla IULM vestito da canguro”, ricorda Sarzana, 35 anni, quell’aria da giovane manager di successo che non si fa molte domande ed è cresciuto a pane e “disruption”, la religione californiana che predica la cancellazione dell’esistente come formula per il successo. Cosa hanno preso di mira finora i californiani? Il mercato pubblicitario e quindi i media tradizionali (Google e Facebook); gli alberghi (AirBnb); il trasporto (Uber). E appunto il cibo. I primi del settore sono stati quelli di Just Eat. Non hanno fattorini propri (ogni ristorante deve avere i suoi) ma sostituiscono il web al telefono per fare gli ordini. Una modifica importante ma non particolarmente innovativa. In pratica Just Eat sta a Deliveroo come MyTaxi sta a Uber. Non è abbastanza “disrupting”.
«È un mercato molto competitivo, è capitato anche che siamo andati in massa a Firenze per “bruciare” l’apertura di un competitor», racconta Sarzana.
Un mercato che come tutti quelli digitali si nutre di dati e restituisce strategie. Il famigerato “algoritmo” analizza ogni giorno una quantità enorme di dati. Per esempio, le mappe (i luoghi da cui arrivano più ordini), le ore (la cena funziona più del pranzo, dove domina il buono pasto e c’è un picco a fine mese quando finiscono). Incrociando le informazioni si ottengono elementi che “non vengono venduti” ma dati a ristoranti, che così possono proporre nuovi menù, organizzare i cuochi in previsione degli ordini, copiare i piatti più richiesti dei concorrenti.
Numeri
I dati mostrano anche il cambiamento delle abitudini alimentari dei clienti: prima si ordinavano hamburger da fast food, oggi cibi della tradizione italiana come la pasta. Chi ordina di più è la fascia d’età 25-34, poi quella 18-24. Lo scontrino medio più alto è al Sud, dove in genere si mangia insieme.
E ancora: cosa influenza un aumento delle consegne? Due variabili: il meteo (se piove aumentano gli ordini); gli eventi tv (Sanremo o una partita). Durante la puntata della serie finale di Games Of Thrones Deliveroo ha messo in vendita 1000 uova di drago, finite in mezz’ora. Il primo maggio, paradossalmente, è il giorno in cui arrivano più ordini, perché è in mezzo a due ponti e la gente arriva a casa e non ha niente in frigo. “Grazie ai dati accumulati dalla piattaforma, siamo in grado di stimare gli ordini in base all’ora del giorno”.
Se piove o se stasera c’è una partita di cartello sappiamo già che ci sarà un picco negli ordini
Il cuore del sistema, tuttavia, è la fornitura istantanea di manodopera. Deliveroo fornisce quel rider in quel momento. “Se il ristorante facesse da solo, avrebbe bisogno di quel numero esatto di rider nell’ora esatta in cui c’è il picco delle consegne. In questo modo impazzirebbe”.
In Italia Deliveroo ha registrato una crescita “del +200% anno su anno”, raggiungendo nel 2017 profitti per 6 milioni. L’azienda è stata valutata 2 miliardi di dollari, fatturava nel 2016 150 milioni di euro ma dà lavoro a 2000 persone appena, di cui circa 170 in Italia.
I suoi interlocutori (rider, ristoratori, consumatori) sono considerati clienti allo stesso modo. La multinazionale infatti si descrive come intermediario tra questi tre sottoinsiemi. E come intermediario non deve assumere i suoi clienti. Solo “soddisfarli”.
